Γνωρίζει ποιος είστε. Γνωρίζει πού μένετε. Γνωρίζει τι κάνετε… Διεισδύει βαθειά στην Αμερικανική ζωή, πολύ πιο βαθιά από το FBI ή την Εφορία, ή τα αδιάκριτα μάτια του Facebook και της Google. Αν είστε Αμερικανός ενήλικας, κατά πάσα πιθανότητα γνωρίζει πράγματα για εσάς, όπως η ηλικία σας, η φυλή σας, το φύλο σας, το βάρος, το ύψος, την οικογενειακή σας κατάσταση, το μορφωτικό σας επίπεδο, τις καταναλωτικές σας συνήθειες, το οικογενειακό σας εισόδημα, όσα σας ανησυχούν για την υγεία σας, πού θέλετε να πάτε διακοπές, κλπ κλπ.
Αυτή τη στιγμή, στην πόλη Conway της Πολιτείας του Άρκανσο, περισσότεροι από 23.000 servers συγκεντρώνουν, συνδέουν και αναλύουν πληροφορίες καταναλωτών για μία εταιρεία που, αντίθετα από αυτές που γνωρίζουμε στη Silicon Valley, σπάνια εμφανίζεται στην ειδησεογραφία. Είναι η Axciom Corporation και είναι ο ήσυχος γίγαντας μίας βιομηχανίας πολλών δισεκατομμυρίων που ονομάζεται database marketing.
Οι servers της Axciom επεξεργάζονται περισσότερες από 50 τρισεκατομμύρια συναλλαγές κάθε χρόνο. Διαθέτει πληροφορίες για περισσότερους από 500 εκατομμύρια καταναλωτές παγκοσμίως, συμπεριλαμβανομένης της πλειοψηφίας των ενήλικων Αμερικανών.
Τι στοιχεία όμως «μαζεύει» η Axciom από τον καθένα και τα πουλάει στους πελάτες της; Την online συμπεριφορά τους; Όχι μόνο. Όπως αποκαλύπτουν οι Times, ένα από τα «προσόντα» της Axciom είναι ότι χρησιμοποιεί πολύ περισσότερα πράγματα από τα cookies, δηλαδή, τον κώδικα που τοποθετείται στους browser μας και παρακολουθούν την online δραστηριότητά μας. Μαζεύει στοιχεία και από την εκτός δικτύου ζωή μας που μπορεί να βρει και με αυτά να φτιάξει το καταναλωτικό προφίλ μας. Τις “offline” λεπτομέρειες , η Axciom τις συλλέγει εδώ και 40 χρόνια, όταν οι διαδικτυακές βάσεις δεδομένων ήταν ακόμα ένα όνειρο.
Πώς λειτουργεί; Ας χρησιμοποιήσουμε μία φανταστική προσωπικότητα που χρησιμοποίησε και η ίδια η εταιρεία σε μία παρουσίασή της για να δείξει τον τρόπο που δημιουργεί τα προφίλ των καταναλωτών, ή αλλιώς την «προσέγγιση των 360 μοιρών» όπως την ονομάζει και την πουλάει. Ο Scott Hughes λοιπόν είναι ο ιδανικός καταναλωτής για την Axciom. Ιδιοκτήτης μίας μικρής επιχείρησης, σε μία Αμερικανική πόλη, μπαίνει στο Facebook και βλέπει ότι μία φίλη του έχει γίνει μέλος της σελίδας μίας επιχείρησης για υπολογιστές. Βλέποντας ότι η φίλη του έκανε “Like” στη σελίδα, κάνει κι εκείνος και μέσα από τη σελίδα, ψάχνει να βρει μία καλή προσφορά για inkjet εκτυπωτή.
Η συγκεκριμένη διαδικασία πλοήγησης μπορεί να φαίνεται άσχετη. Κι όμως, δείχνει πως έτσι ενεργοποιείται ένα σύστημα της Axciom που είναι σχεδιασμένο να αναγνωρίζει τους καταναλωτές, να θυμάται τις δραστηριότητές τους, να καταγράφει την συμπεριφορά τους και να τους επηρεάζει προσφέροντας προσωποποιημένες προτάσεις marketing.
Όταν λοιπόν ο κος Hughes ακολουθεί ένα link από το Facebook στη σελίδα του καταστήματος υπολογιστών, το σύστημα αναγνωρίζει τη δραστηριότητά του στο κοινωνικό δίκτυο και κατευθείαν του προτείνει ένα inkjet εκτυπωτή που θα μπορούσε να αγοράσει. Κάνει εγγραφή στο site του καταστήματος, αλλά δεν αγοράζει τον εκτυπωτή εκείνη τη στιγμή. To σύστημα της Axciom όμως, τον αναγνωρίζει. Έτσι, το επόμενο πρωί, όταν διαβάζει τα αθλητικά σε μία άλλη σελίδα, βλέπει ξαφνικά την διαφήμιση για τον εκτυπωτή που είχε δει την προηγούμενη μέρα.
Το βράδυ που επιστρέφει στο site του καταστήματος υπολογιστών, το οποίο τον αναγνωρίζει, του παρουσιάζεται μία προσφορά για 10$ έκπτωση και δωρεάν μεταφορικά. Μη νομίζετε ότι είναι μία τυχαία προσφορά. Η Axciom έχει το δικό της σύστημα καταχώρησης που ονομάζεται PersonicX, που καταχωρεί τους καταναλωτές σε μία από τις 70 κοινωνικοοικονομικές ομάδες που έχει διακρίνει και προωθεί προϊόντα και υπηρεσίες, ανάλογα με αυτή την ομάδα. Στην περίπτωση αυτού του φανταστικού πελάτη, τον έχει κατηγοριοποιήσει στην ομάδα των ανθρώπων που βρίσκονται σε κίνηση, ανήκουν στην μεσαία-ανώτερη κοινωνική τάξη, εκτελούν τις τραπεζικές τους πράξεις online, πηγαίνουν σε δημοφιλείς αθλητικούς αγώνες και συγκρίνουν τιμές…. Αλλά τους αρέσουν πολύ οι προσφορές για δωρεάν μεταφορικά.
Ο κος Hughes αγοράζει τον εκτυπωτή…
Είναι νόμιμη η Axciom; Προς το παρόν ναι, καθώς δεν υπάρχει η νομοθεσία η οποία θα εμπόδιζε να κάνει κάποια εταιρεία αυτό που κάνει εκείνη. Πολλές φορές όμως, είναι αρκετά υπονομευτικοί οι τρόποι που οι καταναλωτές οδηγούνται στην απόφαση να δώσουν οι ίδιοι ένα μέρος από τα προσωπικά τους στοιχεία.
Όταν η συντάκτης της New York Times θέλησε να δει το προφίλ της, έτσι όπως βρίσκεται στη βάση δεδομένων της Axciom, ένα από τα πράγματα που της ζητήθηκαν να εισάγει στην σχετική φόρμα του site της εταιρείας ήταν ο Αριθμός Κοινωνικής Ασφάλισής της. Πριν το κάνει όμως, θέλησε να ελέγξει με έναν ειδικό στην ασφάλεια, κατά πόσον ήταν προστατευμένα τα ευαίσθητα προσωπικά στοιχεία που η Axciom της ζητούσε να υποβάλλει. Ο ειδικός διαπίστωσε πως το site της εταιρείας, δεν χρησιμοποιούσε πρωτόκολλο κωδικοποίησης, ανάλογο που χρησιμοποιούν εταιρείες όπως η Amazon. Θα μπορούσε αν το αποκαλέσει κάποιος «διάτρητο».
Η ίδια συντάκτης έστειλε επιστολή τότε στην Axciom, ζητώντας την αποστολή του προφίλ της σε έντυπη μορφή, αποστέλλοντας και μία προσωπική επιταγή 5 δολαρίων που ήταν το τέλος επεξεργασίας του αιτήματός της. Μέχρι και την περασμένη Κυριακή που δημοσιεύτηκε το άρθρο, δεν είχε λάβει απάντηση.
…
Υπάρχει ένα ρητό που λέει πως οι πλέον επικίνδυνοι «εχθροί» μας είναι οι αόρατοι. Αυτοί για τους οποίους δεν γνωρίζουμε. Με τη ολοένα και μεγαλύτερη άνθιση του database marketing, το οποίο, κατά τα άλλα, θα μπορούσε να είναι μία εξαιρετική υπηρεσία, καθώς θα μας προσφέρει προσωποποιημένες προτάσεις αγορών, γίνεται ολοένα και πιο επιτακτική ανάγκη να δημιουργηθεί πρώτα απ’ όλα ένα πλαίσιο, μέσα στο οποίο θα ενημερωνόμαστε. Κι έπειτα, ο καθένας από εμάς θα επιλέγει ποιες πληροφορίες θέλει να μοιραστεί με την κάθε εταιρεία που θα μπορεί να του δίνει οποιαδήποτε «πρόταση» και αν κερδίζει από αυτό.
Η επιλογή, τεχνικά, υπάρχει. Θα πρέπει να υπάρχει και ουσιαστικά.
Πηγή
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου